Pflanzliche Milchalternativen erleben seit Jahren einen beispiellosen Boom in deutschen Supermärkten. Besonders Hafermilch hat sich vom Nischenprodukt zum Kassenschlager entwickelt und ist mittlerweile die mit Abstand beliebteste pflanzliche Milchalternative in Deutschland. Ihr Marktanteil bei Markenprodukten betrug 2023 rund 69 Prozent. Doch während Verbraucher zunehmend Wert auf Transparenz, Nachhaltigkeit und regionale Herkunft legen, bleiben viele Hersteller genau bei diesen Punkten erstaunlich verschwiegen. Vor allem im Discounter-Segment fallen Produkte auf, deren Herkunftsangaben mehr Fragen aufwerfen als beantworten.
Ein Markt im Aufwind mit wachsenden Ansprüchen
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: 2023 stieg der Umsatz mit pflanzlicher Milch um 11 Prozent auf 805 Millionen Euro. Rund 579 Millionen Einheiten wurden im deutschen Einzelhandel verkauft, ein Anstieg von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bereits 36 Prozent der deutschen Haushalte kauften 2023 pflanzliche Milch. Bei Milch insgesamt erreichten pflanzliche Optionen einen Anteil von 9,8 Prozent am Gesamtmarkt. Der Pro-Kopf-Verbrauch von Hafermilch allein wird voraussichtlich im Zeitraum 2023 bis 2025 um weitere 35,6 Prozent steigen. Diese Entwicklung zeigt: Hafermilch ist längst keine Nische mehr, sondern ein etabliertes Massenprodukt mit hohen Erwartungen seitens der Käufer.
Das Spiel mit der Herkunftsverschleierung
Ein genauer Blick auf die Verpackungen von Hafermilch-Produkten im Sonderangebot offenbart ein wiederkehrendes Muster: Während auf der Vorderseite gerne mit idyllischen Haferfeldern, ländlichen Szenerien oder dem Hinweis „aus europäischem Hafer“ geworben wird, sucht man auf der Rückseite oft vergeblich nach konkreten Angaben zum tatsächlichen Produktionsort oder der Herkunft der Rohstoffe. Stattdessen finden sich vage Formulierungen wie „hergestellt für“ oder „vertrieben durch“, gefolgt von einer Adresse, die nichts über den eigentlichen Herstellungsort aussagt.
Diese Praxis ist rechtlich nicht verboten, bewegt sich aber in einer Grauzone, die gezielt die Erwartungen der Verbraucher ausnutzt. Wer eine Hafermilch kauft, auf deren Verpackung deutsche Texte, heimatliche Motive oder Formulierungen wie „nach traditioneller Art“ zu finden sind, geht oft automatisch davon aus, dass das Produkt auch in Deutschland oder zumindest in unmittelbarer Nähe hergestellt wurde.
Warum die Herkunft bei Hafermilch besonders relevant ist
Anders als bei vielen anderen Lebensmitteln spielt bei pflanzlichen Milchalternativen die Herkunft aus mehreren Gründen eine entscheidende Rolle. Hafermilch wird oft als klimafreundliche Alternative zu Kuhmilch beworben. Diese Rechnung geht jedoch nur auf, wenn die Transportwege kurz bleiben. Wird Hafermilch quer durch Europa oder sogar von anderen Kontinenten importiert, verschlechtert sich die Ökobilanz erheblich. Innerhalb der EU gelten außerdem unterschiedliche Standards für Pestizideinsatz, Wasserqualität und Lebensmittelsicherheit. Noch größer sind die Unterschiede bei Importen aus Drittländern.
Viele Verbraucher möchten bewusst regionale Wirtschaftskreisläufe unterstützen und zahlen dafür auch höhere Preise – vorausgesetzt, die Herkunft ist tatsächlich regional. Die Enttäuschung ist entsprechend groß, wenn sich herausstellt, dass das vermeintlich heimische Produkt aus einem ganz anderen Teil Europas stammt.
Der Trick mit der EU-Herkunft
Besonders beliebt ist bei Herstellern der Hinweis „aus europäischem Hafer“ oder „EU-Landwirtschaft“. Was zunächst vertrauenswürdig klingt, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als wenig aussagekräftig. Die Europäische Union erstreckt sich geografisch von Portugal bis Rumänien, von Finnland bis Zypern. Der Begriff „europäisch“ ist damit so weitläufig, dass er faktisch keine echte Information über die Herkunft liefert. Hafer aus Spanien hat eine völlig andere Umweltbilanz als Hafer aus Brandenburg – wird aber unter demselben Label verkauft.
Noch problematischer wird es, wenn auf der Verpackung lediglich „EU- und Nicht-EU-Landwirtschaft“ steht. Diese Angabe ist gesetzlich zulässig, bedeutet aber im Klartext: Der Hafer kann buchstäblich von überall auf der Welt stammen. Die Aussagekraft dieser Angabe tendiert gegen Null.
Die Anatomie einer verschleierten Herkunftsangabe
Schauen wir uns die typischen Formulierungen auf Hafermilch-Verpackungen genauer an und entschlüsseln ihre tatsächliche Bedeutung. „Hergestellt für“ bedeutet, dass das auf der Verpackung genannte Unternehmen lediglich als Auftraggeber fungiert. Die tatsächliche Produktion erfolgt woanders, oft bei anonymen Lohnabfüllern, die für verschiedene Handelsketten produzieren.
„Vertrieben durch“ verschleiert ähnlich den eigentlichen Produktionsstandort. Das vertreibende Unternehmen muss nicht zwangsläufig auch der Hersteller sein. Die Adresse eines Unternehmens sagt nichts über den Produktionsort aus. Ein Unternehmen mit Sitz in München kann seine Hafermilch problemlos in Polen, Italien oder Spanien produzieren lassen.
Qualitätsbezogene Aussagen wie „Nach deutschem Reinheitsgebot“ erwecken den Eindruck einer deutschen Herkunft, sind aber keine Herkunftsangabe. Ein Produkt kann nach deutschen Standards hergestellt sein, ohne jemals deutsches Territorium berührt zu haben.
Warum Discounter besonders häufig auf Verschleierung setzen
Im Discounter-Segment ist das Phänomen der verschleierten Herkunft besonders ausgeprägt. Der Grund ist simpel: Preisdruck. Um Hafermilch zu Kampfpreisen anbieten zu können, wird die Produktion dorthin verlagert, wo es am günstigsten ist. Das kann ein osteuropäisches Land mit niedrigeren Lohnkosten sein, aber auch Produktionsstandorte in Südeuropa, wo Energiekosten geringer ausfallen.
Die Eigenmarken von Handelsunternehmen trieben 2023 das Wachstum im Bereich pflanzlicher Produkte besonders stark an. Dabei waren pflanzliche Milchalternativen der Eigenmarken rund 22 Prozent günstiger als Markenprodukte. Gleichzeitig wissen die Händler, dass eine transparente Angabe wie „hergestellt in Rumänien“ oder „produziert in Spanien“ bei vielen deutschen Verbrauchern zu Kaufzurückhaltung führen würde – nicht unbedingt aus Qualitätsgründen, sondern weil das Produkt dann nicht mehr zur beworbenen Nachhaltigkeits- und Regionalitätserwartung passt. Die Lösung: Man lässt die konkrete Herkunft einfach im Dunkeln.
Rechtliche Rahmenbedingungen und ihre Lücken
Die EU-Lebensmittelinformationsverordnung schreibt vor, dass bei verpackten Lebensmitteln Name und Anschrift des Lebensmittelunternehmers angegeben werden müssen. Allerdings reicht dafür die Angabe des Vertreibers oder Importeurs – der tatsächliche Herstellungsort muss nicht zwingend genannt werden. Diese Regelung stammt aus einer Zeit, in der globale Lieferketten noch nicht die heutige Komplexität erreicht hatten.
Die Herkunftskennzeichnung bleibt bei pflanzlichen Milchalternativen damit deutlich weniger streng geregelt als bei vielen anderen Lebensmitteln, was Herstellern erheblichen Spielraum für Intransparenz lässt. Verbraucherschützer fordern seit Jahren eine verpflichtende Herkunftskennzeichnung auch für verarbeitete Lebensmittel wie Hafermilch. Transparenz sollte kein Privileg teurer Premium-Produkte sein, sondern ein Grundrecht aller Verbraucher.
Worauf Sie beim Kauf achten sollten
Als aufgeklärter Verbraucher können Sie sich vor verschleierter Herkunft schützen, indem Sie gezielt nach bestimmten Informationen suchen. Produkte mit Formulierungen wie „hergestellt in [konkrete Stadt]“ oder „abgefüllt in [bestimmte Region]“ bieten die größte Transparenz. Zertifizierungen wie „Regionalfenster“ oder geschützte geografische Angaben garantieren nachprüfbare Herkunft.
- Bio-Siegel mit Kontrollstellennummer: Die Kontrollstellennummer bei Bio-Produkten gibt Aufschluss über das Herkunftsland. DE-ÖKO-XXX steht für deutsche Kontrolle, andere Länderkürzel für andere Herkunftsländer.
- Zutatenliste prüfen: Manchmal finden sich in der Zutatenliste Hinweise auf die Herkunft einzelner Komponenten.
Die Preisfalle erkennen
Hafermilch zu einem Preis, der deutlich unter dem Durchschnitt liegt, sollte Sie stutzig machen. Qualität, faire Löhne und kurze Transportwege haben ihren Preis. Ein extrem günstiges Angebot deutet oft darauf hin, dass an irgendeiner Stelle gespart wurde – häufig durch Produktionsverlagerung in kostengünstigere Länder, verbunden mit längeren Transportwegen.
Bei Ihrem nächsten Einkauf lohnt sich ein kritischer Blick auf die Verpackung. Kontaktieren Sie Hersteller und Händler, wenn Herkunftsangaben fehlen oder unklar sind. Unternehmen reagieren sensibel auf Kundenanfragen – wenn genügend Verbraucher Transparenz einfordern, wird diese auch geliefert. Die verschleierte Herkunft funktioniert nur, solange wir als Käufer sie schweigend akzeptieren. Mit mehr als einem Drittel aller deutschen Haushalte, die bereits zu pflanzlicher Milch greifen, ist das Potenzial für Veränderung durch gemeinsames Handeln erheblich.
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